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產業研究

面對新需求,我們如何應對

詩與遠方,既要有情懷、有溫度,還得有實力、有耐力。志合者,不以山海為遠;心恒者,不以經年為久……2019文旅融合新征程開啟,每一個領域和板塊都需要以匠心經營,才能為美好賦能。讓我們共同抵達“詩和遠方”,讓遠方更有詩意,讓詩更有遠景。

 

改革開放40年來,中國旅游行業持續發展,正在進入大眾旅游新時代、品質旅游新階段,我國已經成為世界最大的國內旅游市場和世界第一大出境旅游消費市場。從宏觀來看,中國經濟正由高速增長階段轉向高質量發展階段,經濟換擋期恰恰是旅游發展由量到質的發展關鍵期,旅游業也將從依賴投入轉向依賴創新、效率提升以及產業運行質量提升。

 

面對新的時代背景和市場需求,旅游行業升級賦能迫在眉睫。而升級賦能的關鍵則在于用系統化的理念對旅游發展進行整體升級,做好文旅融合,用匠心運營來提質增效,不僅要用錢、用力,更要打動人心。

 

追本溯源,市場到底需要什么

 

旅游行業的發展不能浮于表面,浮躁與快進只能形成粗放式的旅游產品。只有沉下心的長遠運營,才會成就流芳百世的精品。

 

市場需求是文旅融合發展的推進器,消費訴求的快速變化需要我們追本溯源,明確市場到底需要什么,從而做好應對。

 

過去美景所代表的有看頭、好看是主要出游動機,如今美食、美宿、美購所代表的有吃頭、有住頭、有買頭等越來越成為更重要的出游動機,旅游越來越注重風景之上生活化的本質需求,旅游即生活,生活即旅游。對此,旅游業是否做好了應對?面對老年銀發群體的品質康養需求,旅游業是否做好了應對?面對女性消費群體的親子、研學旅游需求,旅游業是否做好了應對?

 

從走馬觀花到下馬賞花再到養馬種花,品質化、個性化、定制化、分層化、享受化、體驗化的新時代市場需求,讓我們必須以用戶思維直面市場,而不是自說自話地閉門造車。針對如此多樣且變化迅速的市場,剛性供給體系如何進行規模擴張,產業鏈條如何進行整合以及如何開展彈性化、柔性化、快速化的變革,這些都是重大挑戰。

 

打動人心,從游客需求出發

 

我們要從游客需求出發,要從業態經營創新出發,做能夠吸引流量的產品,做能夠流量轉化的、打動人心的產品。

 

旅游業是一個資本密集型、資源密集型、文化密集型、人力密集型以及創意密集型的“五密”產業,是一個綜合性、復雜性、季節性、創意性超強的行業,與消費者的食、住、行、游、購、娛、康、養、學等需求緊密關聯,與健康、體育、研學、娛樂、金融、農業、林業、通航、房地產、商業等產業也密切相關。

 

然而,旅游產業的結構性供給短缺、旅游企業的素質能力整體不高、旅游人才供給不足、人民群眾快速增長的旅游消費需求難以滿足等問題并沒有得到有效解決。同時,旅游自身運營也是一個龐雜的體系,這意味著旅游發展需要整合多元化的訴求,積聚多方面的能力,實現系統的綜合運營,并在此基礎上持續創新。

 

用傳統思維和單向力量都很難把文旅融合做好,“宜融則融、能融盡融、以文促旅、以旅彰文”的文旅融合工作思路需要業界去好好地理解和感悟。

 

旅游業進入門檻低,但內涵外延廣,做精做優做強特別不易,它是一個需要情懷和溫度的產業,更是一個需要實力、耐力和內力的產業,是一個需要系統升級、匠心運營的產業。歡樂谷、廣州長隆、浙江烏鎮、陜西袁家村、浙江杭州的《宋城千古情》、海南的呀諾達等,都是匠心打造的典范。

 

在筆者看來,旅游行業升級賦能,必須要把握好四點:做好科學的頂層引領,做好對路的、“打動人心”的旅游產品,做好專業的運營支持,做好精益且走心的管理服務。

 

因此,有什么樣的初心,有什么樣的價值追求,是旅游業發展的一個首要問題。文旅融合發展,就是要讓生活變得更美好。對于消費者來說,其追求的不僅僅是消費文旅產品,而是讓收獲變得更加多元、精彩和美好,旅游企業也需要秉承這樣的初心和價值追求。我們要貫徹落實好以人為本、以人民為中心的發展理念,從游客需求和業態經營創新出發,遵循游客至上、服務至誠的旅游業核心價值觀,以同理心來持續提高游客的獲得感。

 

走心用情做好創新

 

所謂的概念太多、所謂的創新太多、所謂的IP太多……旅游行業目前還缺乏沉下心來、十年如一日、打磨精品、匠心鑄造經典的精神。

 

科學的策劃規劃,是旅游發展的第一步。沒有好的策劃規劃,就難有好的發展。業界目前更需要做落地導向、營銷導向、投資導向和運營導向的規劃,要從“規劃規劃,紙上劃劃,墻上掛掛”向“畫得好才能建得好”轉變,要從“教科書”式的規劃轉向“操作手冊”式的規劃。

 

這時,規劃再也不能是提一個口號、做一個文本、講一套概念,而是真正解決旅游發展所存在的問題。當前,新型城鎮化、鄉村振興、資源型城市轉型、生態文明建設、全域旅游等都為旅游發展提供了政策新動能,更需要以文旅融合為引領的、多規合一的科學頂層設計。

 

其次,文旅融合發展,離不開打動人心的產品。文旅融合拓展了旅游和文化發展的邊界和形式,很多傳統的景區、鄉村、特色小鎮、主題公園中產生了更多有生命力的IP。通過創意、科技、美學、生態、時尚等的植入與聯動,打造不一樣的創新產品,不僅能夠引爆流量,也能夠激活流量。重慶洪崖洞、北京故宮、青海“天空之境”茶卡鹽湖等正是這方面的流量代表。

 

這其中,文化的主題化正是創新的核心,要充分發掘本地化的人文、地景、產業、節慶等,提煉具有市場需求的文化主題,并將主題情景化。然后,通過全媒體營銷方式,強化IP,做靚品牌形象,做火節慶事件,利用新媒體傳播渠道做足分享營銷,讓產品人人盡知,皆可體驗。

 

圍繞文化主題,所有空間皆為場景,所有業態皆為劇情,要圍繞主題圖騰,進行情感設計、儀式設計、氛圍設計、活動設計,做好感官營造、角色塑造、實景演藝、虛擬再現、情境演藝、主題沉浸等多種場景體驗方式,做好有看頭、有玩頭、有住頭、有吃頭、有買頭、有說頭、有拜頭、有療頭、有行頭、有學頭、有享頭、有回頭這“十二頭”業態消費內容,最終形成個性化的情境消費承載空間。

 

有故事可講,有溫度可感

 

做運營要用心、用情,造個殼是遠遠不夠的,得下苦功夫、細功夫、慢功夫。

 

再次,文旅融合發展,需要專業運營來提質,匠心運營、做到極致。然而,國內很多傳統景區一直以資源為依托,以門票為盈利,故步自封,不考慮游客感受的需求,不考慮如何在新時代下創新發展模式。殊不知,景區要保持可持續發展的活力,需要大力提升運營管理的專業化程度。

 

跳出門票經濟,做好產業經濟,圍繞游客的需求,整合各方賦能內容和產品,實現共生共贏,是這些景區首先要做的事。同時,景區行業多年的粗放發展需要得到規范和提升,需要深化標準化、智能化的管理,這恰恰是中國90%以上景區的短板。覆蓋游客體驗全流程的IT信息化管理、智能導覽、專項小程序等也需要得到深度應用和普及,提升游客滿意度和景區管理效率。

 

在此基礎上,景區還需要精準、精彩的營銷,從線上線下營銷、品牌設計和品牌推廣到圍繞全程對客服務建構一套營銷體系,這是非常重要的。景區可以有主打的四季節慶活動,可以有啤酒節、鮮花節、電音節、體育節、鄉村節等,活動既有引爆式的,也有常規式的組合,如果再和品牌設計、業態體系及對客服務等有機結合起來,還會有更好的效果。

 

最后,文旅融合發展,還需要精益、走心的服務。在遵循行業標準和規范、做好標準化的精益管理、提升效率的同時,還要做好服務的品質化,結合消費者的需求做精、做深,內外兼修,軟硬兼顧。要做好情感的個性化,即使是最簡單的服務也有故事可講,有溫度可感,要從游客心理出發,關注細節,創造感動。

 

(作者系巔峰智業創始人、華僑城旅投集團董事長)


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