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文化交流

經認定中華老字號1128家 如何擦亮中國品牌?

  原標題:擦亮中華老字號

  

  

  數據來源:商務部、中國商業聯合會

  

  圖片說明: 

  圖①:狗不理包子制作師傅邢素梅在捏褶花。龔相娟攝 

  圖②:沈廣隆劍鋪的鑄劍人正在雕刻劍身上的零部件。吳楠攝 

  圖③:沈廣隆劍鋪的鑄劍人正在打鐵,為鑄劍做準備。吳楠攝 

  圖④:沈國興在制作高級定制的黃金鳳冠。勵漪攝  

  圖⑤:于葆墀在去除枳殼的瓤。賀勇攝

  版式設計:沈亦伶 

  編者的話

  5月10日是首個“中國品牌日”,而歷史悠久傳承綿長的“老字號”正是我國傳統文化的品牌結晶。

  當下,老字號又逢良機:今年1月,16部門印發《關于促進老字號改革創新發展的指導意見》;今年的《政府工作報告》中明確提出要“打造更多享譽世界的‘中國品牌’”……從體制到觀念,老字號正經歷著怎樣的轉型與改變?從產品到技術,在變與不變之間,老字號百年“質”造的底蘊是否可找到新的著力點?從“互聯網+”到“走出去”,老字號的振興探索哪些新路徑、新方法?記者在北京、上海、天津、浙江展開調查。

  當老師傅攜手新學徒

  ——“唯有匠心,方能不負人心”

  記者見到沈國興時,他正在工作臺上用小錘將一片純金打成一只蝴蝶模樣。一盞老式的臺燈照著眼前的區域,金子在燈下泛著光,映得他鏡片后的瞳孔也仿佛閃著金光。抬起眼,他笑言:“干我們這一行,很傷眼睛。不過干久了,很多時候憑感覺就行。”

  這一頂鳳冠,由上百個“零件”組成,除了主體的一龍一鳳,還有大大小小的蝴蝶、花朵等,每一個都是這么“篤篤篤”“當當當”地,從一塊塊薄薄的金片演變而來。

  沈國興是老鳳祥金銀細工工藝的第六代傳人、上海工藝美術大師;他師傅現為老鳳祥的總工藝師,也是國家級工藝美術大師。

  而步入北京同仁堂于葆墀師傅的工作室,記者最先感受到的是一股濃濃中藥香氣撲鼻而來……

  59歲的于葆墀是北京同仁堂中藥大師,從事中藥炮制已有38年。此時他正在炮制“麩炒枳殼”。只見他先用中火將鍋燒熱,撒入麥麩,片刻工夫,鍋中冒出青煙,這時他再將枳殼片倒入鍋中,不斷翻動并適當控制火力,直到枳殼片表面呈米黃色時取出。

  從選藥到炮制,于老盡量親力親為,“中藥飲片的炮制工序前前后后共有50多道工序,每一道都馬虎不得。”“中藥,來自于自然,成就于人心。唯有匠心,才能無愧本草,不負人心。”于葆墀說。

  談及“老字號”,我們總是很容易聯想到在工作間里勤懇勞作的老匠人們。幾十年的光陰里,他們有的工作地方換了好幾個;有的所用工具換了好幾種;甚至有的連生產的東西都變了樣。但正如天津狗不理的李北師傅所說,“無論技術、世道如何改變,‘質’不可變。靜下心,一輩子做好一件事情,這就是匠心獨運……”

  既有老師傅的堅守傳承,也有不少年輕面孔的革故鼎新。

  牛秀娟,狗不理包子傳統手工制作技藝第八代傳人。初見時本想先看看這位80后的包包子絕活,但牛秀娟卻說,她更擅長的,是“量化經驗”。

  “原來靠經驗,現在靠經驗+儀器。我的工作就是把經驗量化,以保證質量的穩定性”,牛秀娟說。在這方面,她有過深刻的經驗教訓。

  2002年,牛秀娟跟著師傅去河北一家加盟店指導。上午10點開始和面準備中午做包子,師傅只叮囑了一句“加點溫水”就去做其他事情了。當時牛秀娟想著還有兩個小時才包,面發得太厲害不行,就加了少許涼水。12點包好后開始蒸,但包子死活都發不起來。

  “師傅當時說的加溫水是根據當時季節和溫濕度做出的判斷,靠的是多年經驗積累。”牛秀娟說,“我就開始琢磨、實驗,將這些經驗、細節測出一個數據,保證每次做的包子質量和口感穩定。”

  牛秀娟說,“純手工制作的包子,也可以引入新的理念和方法,從一定程度上降低成本,產品也會更穩定。”

  在沈國興隔壁的工作臺,也有一位年輕人,即他的徒弟、第七代傳人周天應。與前代所有傳人不同,周天應是科班出身,上海大學美術學院雕塑系的碩士畢業生。

  “剛入行時,我的內心非常撕扯、迷茫,因為感覺藝術和工藝是兩條路。藝術主要體現的是個人情感,是需要無中生有地去創造的。而工藝品更多地講究實用性和耐久度。”周天應說:“經過和師傅幾年來的學習探討,以及公司安排的一些培訓、實踐,我漸漸找到了方向。其實工藝只是一個技巧,要承接下去,就要不斷適應時代,在形式上不斷創新創造。”

  “現在明白了,學工藝就是要吃蘿卜干飯,花三年五年打基礎,然后才可以生根發芽。”周天應說。

  “愿意靜下心來學的年輕人越來越少了。”沈國興坦言,老鳳祥一度面臨人才外流的問題,近年來,企業通過引入經營管理者和技術骨干持股,建立起“利益共享、風險同擔”的激勵機制等方式,較好地激發了各類人才的積極性和能動性。

  “老工匠們是寶,年輕匠人們則是老字號振興的希望。但很多老字號面臨年輕人才的流失問題。”中華老字號振興計劃專家委員會主任尹杰表示。

  “關鍵是要為年輕的工匠們提供優良的成長環境、發展條件。”狗不理集團董事長張彥森表示,“如果不能用好的待遇滋養匠人,又憑什么留住他們呢?”

  “老字號的傳承創新,歸根結底要靠人才。”商務部相關負責人表示,《關于促進老字號改革創新發展的指導意見》明確提出,要支持老字號企業與職業院校合作共建“工匠創新工作室”和“工匠教學基地”,鼓勵老字號技藝傳承人到學校兼職任教、授徒傳藝,培育和弘揚精益求精的工匠精神,實現傳統技藝薪火相傳。

  當老工藝遇上新受眾

  ——“遵古不泥古,創新不離宗”

  “要買中式禮服,第一時間就想到去老字號,覺得手藝好,質量有保障。”北京的小劉馬上要辦婚禮,相繼去了幾家知名的老字號選購旗袍,“但真的去了,卻有些失望——價格貴還是其次,關鍵是款式太老。”小劉坦言。

  老字號,一直以其老工藝、高品質吸引著廣大消費者。但在走訪中我們發現,很多老品牌某種程度上已無法滿足廣大消費者——不少老一輩人覺得“變了味兒”,又有不少年輕人覺得“太老土”。

  統計數據同樣印證了我們的調查:中國社科院中國社科評價中心主任荊林波介紹說,目前經商務部認定的中華老字號共1128家,大致上三分之一好過,三分之一勉強,三分之一艱難。

  “歸根結底,還是缺乏創新精神。現在一些老字號營銷手段過于落后,不擅長使用年輕人容易接受的方式進行營銷。品牌塑造對于年輕人也沒有吸引力。再加上在產品的技術和研發上缺乏投入,自然是把消費者越‘推’越遠。所以老字號要想創新,需要走出墨守成規,吸納一些好的思想和理念,從而使老字號得以傳承。”對外經貿大學國際商學院管理學系主任李自杰說。

  創新,幾乎是每一位受訪專家都提及的“關鍵詞”,但在走訪中,也有不少人感慨,創新是好,但可別“跑偏”。

  “現在很多老字號店里的東西,很讓人‘摸不著頭腦’——點心鋪里賣煙酒,刺繡鋪里又有明信片,感覺就是進了各式各樣的紀念品商店,完全變了味兒……”旅游達人芳芳有些遺憾。

  在創新與傳承間,如何才能找到抓手?帶著這個問題,我們找到了浙江龍泉沈廣隆劍鋪的第四代掌門人沈新培老爺子。

  已近古稀的沈新培師傅鑄了一輩子劍。煉鋼、打鐵、雕刻、打磨……這些鑄劍古法,早已經融入了他的血脈中。走進沈廣隆劍鋪,更像是進入一個寶劍博物館,各式刀劍令人目不暇接。在一柄玄武劍前,沈新培介紹說:“這把劍工程費時6個月,經過手工折疊鍛打至6000層,既讓細化鋼質顆粒結構嚴密,又使劍體堅韌鋒利無比。”

  時光荏苒,冷兵器時代早已遠去。與此同時,經過精心設計、手工古法打造出的寶劍制劍成本太高,對于大多數人來說,已過于“奢侈”。“時代早就不同咯,這種劍真正會買的人不多。”沈新培坦言,“有段時間,寶劍的銷量受到沖擊,有的劍鋪甚至堅持不下去,關了店。”

  變,必須得變!但問題是,怎么變?

  “其實,只要朝著客人的需求靠一靠,效果就會很不一樣。”沈州,沈廣隆劍鋪的第五代掌門人,帶我們走到劍鋪的另一角,這里放著一些不同風格的劍。“我們將劍鋪生產的劍定位成旅游劍(旅游紀念品)、武術劍、高端精品三類。”沈州說,“高端精品依舊遵循著古法制劍的理念,而其余兩種在生產時會運用一些機械輔助,設計相對簡單,價格自然降低許多。”

  收效如何?沈州介紹說,2015年和2016年,“高端精品”僅售出3000把,而“旅游劍”和“武術劍”的銷售量分別為13萬和17萬把,銷售額是前者的2倍和2.25倍。

  “老字號要創新,關鍵是要找準自己的優勢,并與受眾的需求相契合。在長期調研中我們也發現,保持工藝、品質不變,適當在載體上創新,是一種相對低成本、高成效的方法。”尹杰表示,“就好比,賣寶劍的當然不能去賣巧克力,但卻可以通過增加新款式、適當改變外形等方式拓寬銷路。”

  “老字號發展,必須要順應技術的變化。我們還有這樣一個創新原則:遵古不泥古,創新不離宗。”于葆墀舉例說,烏雞白鳳丸是同仁堂的名牌產品,深受歡迎,但是藥丸大,攜帶和服用都不方便,就把它改為口服液和膠囊,既保持了原有的療效,又克服了丸藥的缺點,投放市場后深受歡迎。

  當老品牌步入新天地

  ——“不是想不想,而是不得不”

  和沈州聊天,“轉型升級”“鳳凰涅槃”等字眼常從他口中蹦出來。雖然從事的是老手藝,沈州對于市場上推陳出新的新方法、新材料等都格外重視。早在2004年,不少企業還不知道互聯網銷售這回事的時候,沈州就已經將劍鋪開到了互聯網上。

  “過去快消品的渠道都是走商超,現在是以電商為主,同時做便利店和精品超市。”狗不理食品公司總經理張營同樣表示,跟隨市場變化形式,線上營銷不是想不想,而是不得不,需要主動去做。

  2016年,狗不理還嘗試了產品眾籌。“我們研發出新產品后,想知道消費者是否喜歡,就先推出試吃環節。”張營說,第一次產品眾籌是蟹黃包,在網上以很低的價格推出。“預想能有幾千人試吃反饋就行,最后收到1萬多份訂單!”

  相關專家表示,“所謂的拓寬渠道,也并非簡單地搬上網——眾籌、試吃、冠名節目、微信公號軟文……方式千千萬,關鍵還是需要轉變老觀念。”

  除了國內市場的拓展,更有些老字號開始在海外探尋發展的“新天地”。

  前不久,狗不理集團在澳大利亞與一家保健品領軍企業簽訂合作協議。此前,2014年狗不理投資澳大利亞一家咖啡連鎖店時,網上還曾有過調侃,說包子和咖啡的搭配很奇特。

  “作為老字號,最核心的是產品,但最珍貴的,是品牌的理念與文化。”張彥森表示,“我們不是要在咖啡廳里賣包子,因為那樣根本不符合外國顧客的需求。但我們也的確在嘗試些別的方法,比如把咖啡店里的蛋糕、巧克力等做成包子的形狀,顧客們覺得很有意思。我覺得這也是一種‘走出去’。”

  “就現狀來說,我國大部分老字號在‘走出去’方面仍在路上……”相關專家表示,“這是因為我國大部分老字號都是食品生產、藥品生產方面的,在國外獲得認可需要一個較長的過程;而產品的設計、推廣難以與外國受眾的需求相契合,也一定程度上制約著老字號在國外的發展。”

  “但也要看到,外國市場依然有著很多的機遇。”品牌策劃人俞女士表示,就以服裝類老字號企業來說,很多外國的知名品牌都相繼推出“中國風”系列,也體現出外國受眾對中國文化的喜愛。

  “老字號企業擁有的獨特文化內涵,是無法效仿的核心競爭力,具有不可估量的品牌價值。振興老字號,更應放在傳統文化復興的高度。讓我們的孩子更了解老字號的文化,讓外國友人更了解中國;潤物無聲的展示與傳播,才是真正意義上的品牌振興。”尹杰表示。


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